Augmentez votre retour sur investissement publicitaire avec Google Adwords dans l’immobilier

L’immobilier est un secteur économique très concurrentiel. Les acteurs immobiliers se livrent une bataille féroce pour attirer les nouveaux clients. Un bon positionnement marketing adapté aux besoins des acquéreurs potentiels de biens immobiliers ne suffit pas. Il faut aussi, et surtout, gagner un bon positionnement sur les pages de recherche suggérées par les moteurs : à défaut de visibilité Web, toute stratégie de marketing Immobilier est vouée à l’échec.

Pour être visible sur le Web (et le demeurer, ce qui est plus difficile), il faut élaborer une stratégie de référencement immobilier qui tient compte de vos objectifs marketing à court, moyen et long terme.

La visibilité immédiate ne peut être obtenue qu’en recourant au SEA (Search Engine Advertising ou référencement payant Google Adwords). En effet, une stratégie de référencement naturel dans le secteur immobilier (aussi appelé SEO pour Search Engine Optimisation), même si elle est élaborée par les meilleurs référenceurs, nécessite des efforts continus et réguliers pour apporter ses résultats. Le SEO n’est pas adapté pour réaliser certains objectifs marketing Immobilier comme c’est le cas pour opération de promotion à durée limitée.

Pour optimiser votre stratégie SEA, et par extension votre stratégie marketing Immobilier, Google vous met à disposition une plateforme de campagne publicitaire qui vous permet de rentabiliser, au centime près si vous êtes un bon analyste Adwords, vos dépenses de prospection et de communication : Google Ads.

Avant de vous présenter en détail ce levier de performances, nous allons tracer le contexte et l’environnement qui ont déclenché sa naissance.

Campagnes Adwords comme pilier du marketing Immobilier

À l’image de leurs pairs stratèges et tacticiens du marketing B2B ou B2C, les marketeurs de l’immobilier ont adapté leurs stratégies marketing aux évolutions des comportements d’achat de leurs prospects. Une stratégie de marketing Immobilier efficace n’est pas uniquement orientée Web au détriment du print, c’est surtout un marketing ciblé et personnalisé à outrance : le gaspillage et la déperdition peuvent être éviter à l’aide d’un bon pilotage de votre stratégie de marketing immobilier !

Les performances d’une campagne de communication immobilière ne se mesurent plus en nombre d’occasions de voir (ODV) achetées à prix fort et distribuées presque aveuglément. Il s’agit plutôt de KPIs pointus et mesurés instantanément. Les maître-mots sont le ciblage, le reciblage et la rentabilité. Google a compris cet enjeu. Le moteur de recherche géant offre aux acteurs immobiliers de puissants outils pour peaufiner leur ciblage sur plusieurs critères.

À la pointe des innovations en base de données, machine learning et modélisation mathématique des comportements humains, les outils Google sont de puissants leviers de développement au service de votre marketing immobilier : Google Ads en tête.

Qu’est-ce que Google Ads ?

Tantôt présentée comme plateforme, régie, programme ou solution pour diffusion publicitaire, Google Ads est l’outil proposé par Google aux annonceurs Web désirant apparaître comme réponse adéquate à une requête et/ou cherchant à diffuser une impression publicitaire.

Ce service publicitaire fut lancé par le moteur géant de recherche en 2000 sous le nom de Google Adwords (Ad pour advertising ou publicité, Words pour mots-clés). En 2018, la plateforme changea de nom et de logo pour devenir Google Ads.

La nouvelle interface de la plateforme, généralisée en 2018 après un lancement en 2017, rassemble toutes les solutions de diffusion offertes par la régie Google : annonces sponsorisés sur le réseau de recherche, le Google Display Network ou GDN (réseaux de sites se proposant comme des espaces publicitaires) et YouTube.

Les types de campagnes Google Ads (anciennement campagnes Google Adwords) s’articulent autour de deux grands ensembles :

Le réseau de recherche ou search engine : elle englobe Google et ses partenaires de recherche.
Le Display : diffusion sur un réseau de sites hôtes d’impressions.

Campagnes Google Ads en mode Réseau de Recherche dans l’immobilier

Cette solution est de loin la plus connue du grand public. Elle est basée sur un système de surenchère entre les annonceurs sur des mots clés.

Si vous optez pour une campagne Réseau de Recherche de Google Ads, votre annonce pourrait être favorisée lorsqu’un internaute utilise des termes liés à l’un de vos mots clés achetés. L’annonce à afficher est préalablement paramétrée sur la plateforme : mots clés, url landing page, titre, accroches, période…enchère.

Il ne suffit pas de proposer la plus grande enchère pour séduire Google ! En effet, jaloux de sa réputation de moteur de recherche qui propose les meilleures réponses, Google charge ses Googlebots de s’assurer de la pertinence de votre contenu. Ainsi, la qualité du contenu de vos pages, le montant de la surenchère, et bien d’autres paramètres (tenus au secret !) sont pondérés pour évaluer le classement des annonceurs.

L’offre Ad de Google est diversifiée, elle englobe des modèles de diffusion très performants en matière de ciblage, reciblage et remarketing.

Le Remarketing ou RLSA dans le secteur immobilier

La solution RLSA, acronyme de Remarketing Liste for Search, traduisible en Remarketing pour le Réseau de Recherche, vous permet de re-cibler les prospects ayant déjà visité votre site d’agence immobilière.

Ainsi, si un inconnu, devenu visiteur, quitte votre site sans effectuer une action attendue (remplissage de formulaire, demande de devis, demande de rdv, appel téléphonique, achat), l’option de campagne Ads RLSA permet de le relancer à nouveau lorsqu’il entreprendra une recherche quelconque sur Google.

À cet égard, deux stratégies remarketing Immobilier peuvent être envisagées :

Ré-optimiser vos surenchères sur le même univers sémantique paramétré afin de cibler à nouveau les visiteurs indécis.
Placer de nouvelles surenchères sur des mots-clés ou sur un environnement sémantique similaires ou connexes. Le but est de remarketer autrement les visiteurs non convertis.

Google shopping

Google shopping est le comparateur de prix de Google. Il s’agit de créer une campagne sur la plateforme Google Ads et de référencer en parallèle votre produit sur Google Merchant Center. En fonction des valeurs des enchères au clic des annonceurs, Google affiche les heureux élus au sein de Google Shopping.

Google Customer Match (GCM)

La technique Google Customer Match, ou Ciblage par Liste de Clients, vous permet d’engager à nouveau vos clients quel que soit votre de type de campagne Ads : Display, YouTube, Réseau de Recherche, Shopping ou Gmail.

Cette méthode de retargeting exploite intelligemment les informations stockées dans votre base de données Clients afin de diffuser de nouvelles annonces, il vous suffit de changer ou croiser les variables de recherche.

D’autre part, Google Customer Match vous aide à cibler des prospects présentant les mêmes caractéristiques que les clients déjà acquis. Ainsi, votre taux de conversion de conversion a toutes les chances d’être élevé. En conséquence, votre investissement publicitaire est rentabilisé.

Le principe de fonctionnement du GCM est le suivant :

Import du fichier de vos clients.
Création d’une campagne Ads dont l’audience de ciblage est basée sur la liste Clientèle importée.
Diffusion des annonces auprès de ces utilisateurs (ou d’autres internautes similaires, d’où le terme match) lorsqu’ils se trouvent sur le réseau de recherche, YouTube, Gmail ou sur le réseau Display de Google.

Campagnes Google Ads en mode Google Display Network

Les campagnes Display de Google sont par excellence des campagnes publicitaires intelligentes, personnalisées et optimisées. La technologie Google facilite la mise en œuvre de stratégies de marketing programmatique pointues.

Ainsi donc, en optant pour la diffusion payante de vos impressions sur l’immense réseau de sites partenaires de Google recrutés via Google Adsense, votre campagne sera :

Optimisée : le mode CPA ou Coût Par Action rentabilise vos investissements. L’impression ne sera comptabilisée qu’en cas de conversion du lead. Le ROI Display est très élevé.
Ciblée : l’automatisation du ciblage selon un grand nombre de critères diminue les possibilités de déperdition de vos Ads. Votre message publicitaire sera édité au bon endroit, au bon moment pour être vu par le bon prospect.
Attirante : les annonces sont conçues à partir des constituants de base que vous fournissez. Il s’agit de titres, descriptions, logos et images.

La régie Google Ads pousse la perfection jusqu’à réguler la diffusion en en fonction des taux de conversion obtenus. Ainsi, si le programme Adwords relève un taux de conversion élevé, il augmentera automatiquement la surenchère sans toutefois dépasser le plafond que vous avez paramétré. À l’inverse, si la probabilité de conversion est faible, le programme ré-estimera à la baisse votre surenchère : Google se soucie de votre argent et de sa réputation !

Les principaux indicateurs de performance d’une campagne Google ADS

Nous avons vu que les fonctionnalités de la plateforme Google Ads permettent d’élaborer aisément une campagne optimisée, personnalisée et à ROI élevé.

Pour mesurer la performance de votre campagne adwords et la réorienter, Google Ads vous met à disposition toute une batterie de métriques et de KPIs(Key Performance Indicators).

Coût par conversion (CPC)

Chaque campagne Ads est conçue pour atteindre un objectif marketing précis. Votre visiteur ou lead est considéré comme converti lorsqu’il aura cliqué sur le bouton CTA (Call To Action) qui permet l’atteinte de l’objectif : enregistrement, achat, demande de devis, appel téléphonique, etc.

Le coût par conversion désigne le coût de la démarche permettant de transformer un visiteur répondant à une sollicitation en lead ou client. Le CPC est un indicateur clé très important qui entre dans l’évaluation du succès de toute campagne publicitaire immobilière.

Un coût par conversion bas et qui continue à baisser, indique que votre campagne est très rentable. À l’inverse, un CPC élevé est un signal d’alarme : vous devez revoir vos paramètres de configuration, choisir une autre stratégie marketing Google Adwords ou modifier vos contenus web.

Taux de Clics (CTR)

Le taux de clics, ou Click Trought Rate pour les marketeurs, est le rapport entre le nombre de clics et celui des impressions (affichages d’une publicité). Un CTR élevé indique que la campagne est pertinente aux yeux du public ciblé.

Il est recommandé de lier l’analyse du taux de clics au coût par clic pour avoir plus de clarté sur la rentabilité d’un investissement Adwords.

Le CTR est aussi un bon indicateur des variations du marché : un changement majeur du taux de clics peut être attribué à l’apparition ou la disparition d’un concurrent direct.

Score de qualité (Quality Score)

Le Quality score Adwords ou Niveau de Qualité est une note attribuée par Google à votre annonce. Située entre 0 et 10, elle est estimée selon plusieurs critères (non tous divulgués) :

le CTR ;
le contenu de la page landing ;
l’adéquation entre les mots-clés utilisés dans l’annonce et ceux achetés ;
les performances de la campagne Adwords en cours ;
etc.

En ayant un Quality Score Adwords élevé, vos annonces sponsorisées Adwords pourront être mieux positionnées sur les SERPs que celles des annonceurs qui ont paramétré des enchères identiques.

Un Quality Score médiocre devra vous inciter à revoir la qualité de vos annonces : les gentils robots d’Adwords vous adressent un gentil reproche !

Le coût par clic (CPC)

Le CPC est l’acronyme couramment utilisé pour désigner le Coup Par Clic ou le Cost Per Clik. Il s’agit d’un mode de facturation des opérations d’achat d’espaces publicitaires ou d’autres actions du webmarketing (affiliation, display, e-mailing).

Les marketeurs immobiliers ont un grand intérêt à suivre les évolutions du CPC de leur campagne Adwords. En effet, les baisses et les hausses du CPC impactent la valeur du coût par conversion, et en conséquence, la rentabilité des investissements publicitaires.

Le taux de conversion

Le taux de conversion ou conversion rate est un ratio qui représente la proportion des visiteurs ayant réalisé l’action visée. Ce KPI est très utilisé par les agences web spécialistes Adwords pour mesurer la performance des campagnes sponsorisées immobilières. Un taux de transformation élevé vous rassure quant à la rentabilité de votre campagne (vous pourriez même envisager d’augmenter le CPC Maxi pour élargir l’audience). Un faible conversion rate est une incitation à revoir votre stratégie de sélection de mots-clés, le contenu de votre page d’atterrissage ou votre argumentaire commercial.

Le taux d’impression (IS)

Le taux d’impression correspond au pourcentage d’impressions enregistrées par vos annonces par rapport au nombre total d’impressions éligibles. Ces dernières sont estimées par l’algorithme Adwords à l’aide de plusieurs facteurs, notamment les paramètres de ciblage et la qualité des annonces.

Un faible IS est un indicateur d’une mauvaise couverture. Il serait opportun d’augmenter votre budget et/ou votre enchère si vous visez un objectif d’audience.

La régie Google Ads vous permet d’obtenir des taux d’impression sur une annonce, un groupe d’annonces, un groupe de produits, une campagne …ou des mots-clés.

Google Ads est une technologie de pointe au service d’un marketing immobilier efficace. Analyser vos performances en réel et rentabilisez vos investissements publicitaires en recourant aux multiples fonctionnalités de la régie Google ADS.