Au Royaume-Uni, on les appelle les « propfluencers ». Des agents, et parfois des créateurs qui n’en sont pas, font visiter en vidéo des maisons impeccables et vivent de leur audience sur Instagram et TikTok. Un dirigeant d’agence britannique, vingt-six ans de métier, date le phénomène de 2019 : une série Netflix sur la vente de maisons de luxe a rendu célèbres les « agents Instagram », ceux qui travaillent presque uniquement depuis les réseaux.
En Espagne, les éditeurs de logiciels pour agences expliquent déjà comment recruter un influenceur. En France, j’ai relu cette semaine ce que les médias du métier conseillent aux agents, et on en reste aux bases : deux réseaux bien tenus plutôt que quatre abandonnés, deux publications par semaine, des réponses aux commentaires. Le sujet mérite pourtant qu’on s’y arrête, il touche à tout le webmarketing de l’agence, c’est-à-dire à ce que le vendeur voit avant de décrocher son téléphone.
Ce que l’agent britannique en retient
Il a tourné sa première vidéo de bien en 2012. Ses concurrents le prenaient pour un fou. Il voulait toucher les acheteurs qui parcouraient les portails sans jamais se présenter à l’agence. Pendant le confinement, les vidéos lui ont permis de continuer à vendre, jusqu’à une maison de 3,6 millions de livres vendue sur la foi du film. Depuis, ses vendeurs attendent la visite filmée comme ils attendent les photos et le plan.
C’est une autre remarque de son témoignage qui m’a arrêté. Il classe les agences en quatre familles, de l’agence traditionnelle absente des réseaux jusqu’à l’influenceur qui vend des biens, et il se range parmi celles qui filment sans lâcher le reste du métier. Le marketing, écrit-il, ne fait que la moitié du travail, l’autre moitié consiste à conseiller, à débloquer les dossiers et à mener la négociation. Il note aussi que beaucoup d’agents Instagram n’ont aucune note sur un site d’avis, quand lui surveille ses cinq étoiles sur Google.
Ce qui se passe après la vidéo
Sur ce point je rejoins les propfluenceurs sans les suivre jusqu’au bout. Un propriétaire qui a vu passer trois vidéos d’une agence dans son fil ne signe pas depuis Instagram. Il tape le nom de l’agence dans Google, lit les avis, cherche un numéro ou un moyen de faire estimer son bien. Si l’agence sort derrière un portail et un confrère qui a acheté son nom, la vidéo a travaillé pour quelqu’un d’autre. Une campagne de marque la place en tête sur cette recherche, avec son numéro, ses services et l’accès à l’estimation en ligne. C’est l’une des campagnes Google Ads que nous montons pour les agences immobilières. Elle passe après les réseaux, au moment où le propriétaire cherche déjà l’agence.
Sur l’influence proprement dite, je suis plus réservé. Les conseils espagnols sont sensés : choisir un créateur sur l’engagement de son audience plutôt que sur son nombre d’abonnés, écrire dans un contrat ce qu’on attend de lui, compter les demandes qui en sortent. Mais l’audience d’un influenceur déborde de loin le secteur où une agence de quartier prend ses mandats. Le contenu qui ressemble à l’agence me paraît plus sûr, par exemple un client filmé devant la maison qu’il vient d’acheter, avec son accord, ou le tour d’une rue commerçante avec le boulanger du coin. Les publications produites à la chaîne donnent l’effet inverse. Quand des centaines d’agences diffusent le même visuel la même semaine, le vendeur ne voit plus qui est qui.
Il me manque encore une mesure pour trancher : la part des contacts qui arrivent sur les sites d’agences que nous gérons après un passage par les réseaux sociaux. Tant que je ne l’ai pas, je conseille aux agences de filmer si elles en ont le goût et le temps, et de soigner d’abord ce que le vendeur trouvera en tapant leur nom.