Aux États-Unis, l’été est la haute saison de l’immobilier. Les ventes de logements anciens y culminent entre juin et août, et les formateurs américains passent leur mois de juin à répéter la même consigne aux agents débordés : ne lâchez pas la prospection. Les ventes signées cet été viennent de contacts pris des mois plus tôt, et ceux qu’on ne prend pas en juillet manquent à l’automne.
En France, le calendrier est inversé. L’été ralentit, beaucoup d’agences ferment deux ou trois semaines, et septembre arrive avec un creux dans le fichier. En relisant cette semaine ce que les coachs français conseillent pour la rentrée, j’ai retrouvé le raisonnement américain pris par l’autre bout : ce que l’agence signera en fin d’année dépend de ce qu’elle relance maintenant. Un vendeur appelle l’agence qu’il a l’habitude de voir, en vitrine comme en ligne, et c’est le rôle du webmarketing de l’agence de tenir cette présence pendant que l’équipe est sur le terrain.
Commencer par le portefeuille
Le conseil qui revient dans tous les textes français, et celui que je mettrais en tête, c’est de rappeler chaque vendeur en mandat avant de chercher les nouveaux. Début septembre, beaucoup sont encore en congé ou rentrent à peine. Ils ont du temps pour recevoir l’agent et parler de ce qui bloque. Un bien toujours en vente après l’été, c’est une discussion sur le prix ou sur la façon de le présenter qui ne trouvera pas de meilleur moment.
Les acheteurs se requalifient aussi. Qui a trouvé pendant l’été, qui cherche encore, et qu’ont-ils visité ailleurs ? Un acquéreur qui raconte les biens vus chez les confrères vous donne des adresses de propriétaires qui n’ont peut-être rien signé en exclusivité.
L’estimation gratuite, et ce qu’on met autour
La deuxième idée demande un peu de nuance. Beaucoup de conseils invitent à ne pas relancer l’activité avec la seule « estimation gratuite » ou « j’ai les acquéreurs qu’il vous faut ». Le vendeur lit encore ces mots, et l’estimation reste la porte d’entrée la plus courante vers le mandat. Le souci, c’est que tous les confrères les écrivent, et qu’un argument porté par tout le monde ne distingue plus personne. Un conseil fréquent consiste à y ajouter une cible étroite, par exemple les vendeurs qui veulent acheter plus grand dans la même ville, à lister ce qui les freine et à bâtir l’offre de rentrée sur ces freins.
Là, je ne suis qu’à moitié d’accord. La cible étroite, oui : un message écrit pour un profil précis se lit, sur une vitrine comme sur une page de site. En revanche, une bonne part des conseils de rentrée relèvent de l’animation, un after-work avec les commerçants du quartier ou une publicité sponsorisée pour annoncer que l’agence est de retour. Cette dernière idée, je la pousserais au-delà des réseaux sociaux. Le propriétaire qui a revu la vitrine en rentrant finit souvent par taper le nom de l’agence dans Google. Une campagne de marque la place alors en tête, avec son numéro, ses services et un accès direct à l’estimation en ligne, là où il cherchait déjà. C’est l’une des campagnes Google Ads que nous montons pour les agences immobilières, à côté de celles qui vont chercher les vendeurs et les acquéreurs du secteur. Sa différence avec une publicité sur les réseaux tient au moment : elle apparaît quand le propriétaire cherche déjà l’agence, au lieu de venir le chercher dans son fil d’actualité.
Les conseils d’animation, eux, ne disent pas comment savoir ce qu’ils ont rapporté en mandats. Les indicateurs cités par ces mêmes coachs pour l’été sont pourtant les bons : taux d’exclusivité, durée moyenne de vente, nombre de contacts par annonce. L’agence devrait les relever avant et après l’opération de rentrée. Sinon, on ne peut pas savoir ce qui a marché, et on refait les mêmes erreurs l’année suivante sans rien optimiser.
Une question restait en suspens : savoir si septembre amène plus de contacts en ligne. J’ai compté les formulaires envoyés sur l’année écoulée, sur les sites d’agences immobilières que nous gérons, en séparant celles qui n’ont que le site de celles qui travaillent aussi leur référencement ou leurs campagnes Google Ads avec nous. Chez les premières, septembre sort à peine au-dessus de la moyenne de l’année, de 2 à 3 %. Chez les secondes, il sort autour de 30 % au-dessus, deuxième mois de l’année après juillet. Je ne mets pas tout l’écart sur notre compte, une agence qui investit dans son marketing est souvent aussi celle qui prospecte le plus à la rentrée. Mais l’écart est assez net pour que je range la rentrée parmi les moments qui se préparent dès l’été.