Début août, un éditeur américain de logiciels de prospection a publié un plaidoyer pour le courrier papier. Son argument le plus solide tient en une image : une carte postale bien faite reste posée sur le plan de travail ou aimantée sur le réfrigérateur, et toute la famille la voit pendant des semaines, quand un email part à la corbeille en deux secondes. Il vend ce courrier, et il ne s’en cache pas. Un an plus tôt, une agence britannique de marketing avait consacré deux articles à la même question, vitrine et prospectus contre numérique, et le second finissait sur l’idée qu’il faut les deux. Je suis d’accord avec la conclusion. Aucun des deux textes ne dit en revanche où le papier envoie le propriétaire.
Un propriétaire qui voit le panneau « Vendu » dans sa rue rappelle rarement dans l’heure. Il retient le nom, et le jour où il se demande ce que vaut sa maison, il le cherche sur son téléphone. La vitrine, le boîtage et le journal local installent la confiance, le webmarketing de l’agence reçoit la demande quand elle arrive. Les deux se passent le relais, et c’est ce passage que je regarde.
Ce que le papier fait mieux que l’écran
Les Britanniques listent ce que leurs agences les mieux installées continuent de payer : prospectus, lettres glissées sous la porte, encarts dans la presse locale, affichage, parrainage, sponsoring des associations du coin. Je ne vois pas de raison d’y renoncer en France. Le nom de l’agence sur chaque panneau d’une commune fait un travail qu’aucune publicité ne fait à ce prix, et un mot écrit à la main laisse une impression qu’un message automatique n’a pas. Ils rappellent aussi que les propriétaires âgés qui vendent pour s’installer plus petit lisent encore volontiers le papier, et ils font partie des vendeurs que l’agence cherche. Les agents qui ont bâti leur fichier ainsi ne se sont pas trompés.
L’éditeur américain avance qu’il faut en moyenne trois à cinq prises de contact avant qu’un propriétaire réponde. Il ne dit pas d’où vient ce chiffre, je le prends comme un ordre de grandeur de vendeur. Le raisonnement tient quand même : un prospectus seul ramène rarement un mandat, une annonce seule non plus, et c’est la répétition qui fait qu’on appelle l’agence dont on a vu le nom trois fois.
Où le prospectus envoie le propriétaire
La limite que les Britanniques reconnaissent eux-mêmes, c’est la mesure. Une estimation demandée après un boîtage, est-ce le prospectus ou le voisin qui a parlé de l’agence ? On ne le sait jamais tout à fait. Je ne crois pas qu’on puisse le trancher complètement, mais on peut réduire le flou. Un prospectus qui renvoie vers une adresse courte, une page d’estimation propre au quartier distribué, permet au moins de compter les demandes arrivées par ce chemin. C’est la raison pour laquelle les sites d’agences immobilières que nous construisons portent un formulaire d’estimation et comptent chaque demande envoyée, page par page.
Leur deuxième article propose de distribuer les prospectus puis de toucher les mêmes codes postaux par une publicité Facebook. L’idée de travailler le même secteur par deux canaux en même temps me paraît juste, et je la prolongerais sur Google. Une campagne vendeurs diffusée sur les communes du boîtage fait apparaître l’agence quand le propriétaire tape « estimation maison » suivi du nom de sa ville, c’est-à-dire quand il a déjà la question en tête. C’est l’une des campagnes Google Ads que nous montons pour les agences immobilières, avec la demande d’estimation comme seul objectif compté.
Je suis moins tranché sur le journal local. Je n’ai aucune mesure qui dise ce qu’un encart rapporte en mandats, et je n’en ai pas vu chez les autres non plus. Ce que je conseillerais à une agence, c’est de ne rien couper de ce qui marche sur son secteur, et de vérifier qu’un propriétaire qui a gardé son prospectus trouve en ligne le même nom, la même promesse et un moyen simple de demander son estimation.