Fin août, un spécialiste britannique du marketing des agences de gestion locative a publié ce qu’il retenait après avoir passé en revue les sites de ses clients. La plupart reçoivent des visites, depuis les portails, Google, les réseaux ou les emails, et très peu débouchent sur un nouveau propriétaire bailleur. Les sites qui en signent le plus ne sont pas ceux qui ont le plus de trafic. Je partage le constat, avec une réserve : il vend lui-même ce qu’il recommande, comme la plupart de ceux qui écrivent sur le sujet, nous compris.
Côté français, les articles des éditeurs de logiciels répètent depuis deux ans la même liste d’indispensables : annonces soignées, estimation en ligne, simulateur de frais de notaire, rubrique d’actualités, formulaire de contact. La liste tient la route et ne dit rien de ce qui se passe une fois le visiteur arrivé. Quand nous travaillons le webmarketing d’une agence, je commence par compter les demandes de propriétaires que le site a envoyées, et je ne regarde le nombre de visites qu’ensuite.
Ce que le propriétaire cherche avant de remplir un formulaire
Le bailleur ou le vendeur qui arrive sur un site d’agence n’est pas toujours prêt à demander une estimation. Les sites qui s’en sortent le mieux outre-Manche le prennent là où il en est. Ils ont une page par secteur qui répond à ses questions : le loyer qu’on peut espérer dans tel quartier, la demande locative, le profil des locataires. Ils proposent ensuite un guide ou une étude du marché local à télécharger contre une adresse email. L’agence donne quelque chose avant de demander un rendez-vous.
L’estimation en ligne garde sa place : le vendeur la cherche encore, et le mandat commence souvent par elle. Comme toutes les agences l’affichent, elle ne distingue plus personne, et la différence se joue sur ce qu’on met autour. Un formulaire court, proposé en haut de la page et de nouveau au fil du texte, lisible sur un téléphone. Une phrase qui dit ce qui se passe après l’envoi : qui rappelle, et sous quel délai.
C’est ainsi que nous construisons les sites d’agences immobilières : le catalogue d’annonces, des pages de secteur, le formulaire d’estimation, et la mesure de chaque contact envoyé. Depuis cet été, sur les sites que nous suivons, une demande qui porte sur une vente est comptée à part des autres formulaires. Une page de secteur n’est lue que si le propriétaire la trouve en tapant sa question. Le référencement naturel du site sert à ça, sur les recherches de la commune. Sans ce travail, elle ne touche que ceux qui connaissent déjà l’agence.
Après la demande, le délai
L’autre point du constat britannique me paraît plus neuf pour une agence française. Beaucoup de propriétaires signent des semaines ou des mois après leur première demande. Les agences qui les gagnent gardent le lien avec quelques emails espacés, où passent l’actualité du marché local et les changements de règles pour les bailleurs. Les visiteurs partis sans rien laisser retrouvent ensuite l’agence dans des annonces ailleurs sur le web. C’est le reciblage, le remarketing dont on parle si souvent.
Là-dessus, aucun doute. Une demande reçue le dimanche soir et rappelée le mardi a eu le temps de refroidir, et l’agence n’a besoin d’aucun autre outil que Google ADS pour corriger celle-là.