Un chroniqueur de la presse professionnelle britannique rappelait l’an dernier une règle que connaissent les gens du web, celle du 1 %. Sur cent personnes qui passent sur un réseau social, quatre-vingt-dix font défiler sans rien faire, neuf aiment ou commentent, une seule publie. Il l’illustrait par deux ordres de grandeur : plus de 900 millions de comptes sur LinkedIn, dont environ 3 millions publient chaque semaine, et moins d’un utilisateur de TikTok sur cinq qui ait déjà mis une vidéo en ligne. Il écrivait pour les gestionnaires locatifs, et sa conclusion tenait en peu de mots : le propriétaire choisit plus souvent l’agent qu’il a déjà vu passer que le moins cher.
Je lui donne raison, et la remarque vaut pour la transaction autant que pour la gestion. Le propriétaire qui vendra dans deux ans fait partie des quatre-vingt-dix. Il ne commente pas, il ne s’abonne pas toujours, mais il regarde, et ce qu’il a vu passer d’une agence pèsera le jour où il cherchera à qui confier son bien. C’est une partie du webmarketing de l’agence que les statistiques mesurent mal.
Ce que le vendeur apprend en faisant défiler
La belle photo reste utile. Elle sert le bien, elle aide l’acheteur à se projeter, et un vendeur regarde comment l’agence présente les maisons de ses voisins. Elle dit pourtant peu de choses sur la façon dont l’agence travaille. Les agences d’une même ville publient toutes des séjours lumineux et des terrasses au soleil, souvent les images déjà vues sur les portails, et au bout de six mois le vendeur n’a rien appris qui l’aide à choisir entre elles.
Les guides américains du métier séparent le contenu visuel du contenu qui explique, et c’est le second qui installe la confiance. Un point sur les délais de vente du secteur, ce qu’un diagnostic défavorable change pour le prix, le déroulé d’un premier rendez-vous d’estimation, la réponse à une question entendue trois fois dans la semaine. Un éditeur suisse de logiciels pour agences ajoute une idée que je trouve juste : il présente ses nouveaux collaborateurs en ligne, pour que ses clients mettent un visage sur la voix qu’ils entendent au téléphone. Chez une agence, ce visage est celui du négociateur que le vendeur recevra chez lui.
La régularité pèse autant que le sujet. Un compte qui publie une fois par semaine pendant un an donne au vendeur une cinquantaine d’occasions de voir l’agence parler de son métier. Une rafale en janvier suivie de trois mois de silence lui laisse l’image d’un compte abandonné. Les mêmes guides rappellent que le public retient bien moins que celui qui publie, et qu’on peut reprendre un sujet qui a marché sous un autre angle sans lasser personne.
Une publication passe, une page reste
Ma réserve porte sur la durée de vie. Une publication vit quelques jours dans un fil, puis disparaît sous les suivantes, alors que l’explication a parfois demandé une heure de rédaction. Les guides proposent de transformer un article de blog en vidéo courte. Je conseillerais aussi le chemin inverse : reprendre l’explication qui a bien marché sur les réseaux et en faire une page ou un article sur le site de l’agence. Le vendeur qui tape sa question dans Google avec le nom de sa commune peut alors la trouver, qu’il suive l’agence ou non.
C’est ce que nous travaillons dans le référencement naturel des sites d’agences. Nous faisons sortir ces pages sur les recherches du secteur, puis nous comptons les demandes qu’elles envoient. Je ne promets ni position ni délai, parce que tout dépend de la concurrence locale et de ce que le site porte déjà.
Je n’ai pas de mesure qui dise combien de vendeurs ont vu les publications d’une agence avant de l’appeler. La règle du 1 % elle-même est un ordre de grandeur de spécialiste du web, pas une enquête sur l’immobilier, et je la prends comme telle. Elle suffit à me faire préférer une publication par semaine tenue toute l’année à une série de belles photos que les autres agences publient aussi.