À la mi-juin, devant la fédération des agents immobiliers américains réunie à Washington, le conseiller scientifique de la Maison-Blanche a prévenu la salle. Selon lui, l’intelligence artificielle va réduire en quelques années l’avance d’information qui fait une partie du métier d’agent. Un vendeur ne passe que deux ou trois fois dans sa vie par une transaction, et il découvrait jusqu’ici la négociation et le compromis au fur et à mesure que son agent les lui expliquait. Il arrivera désormais au premier rendez-vous avec les réponses d’une IA. Je crois qu’il a raison, et je ne suis pas sûr que la nouvelle soit mauvaise pour les agences.
Ce qui m’intéresse, c’est l’étape d’avant. Si le propriétaire pose d’abord sa question à ChatGPT, « quelle agence pour vendre ma maison à tel endroit », l’agence doit exister dans la réponse avant même qu’il tape son nom dans Google. C’est devenu une partie du webmarketing de l’agence, et c’est celle qu’on voit le moins, parce qu’une visite qui n’a jamais eu lieu ne laisse aucune trace dans les statistiques.
Ce que l’IA peut lire, et ce qu’elle ne peut pas savoir
Au Royaume-Uni, un agent londonien raconte qu’il reçoit sans arrêt des entrepreneurs qui veulent remplacer les portails par une IA capable de lire tous les sites d’agences à la place de l’acheteur. Il y croit à moitié. Ses clients changent d’avis en cours de route, passent de la maison mitoyenne à la maison individuelle, et leur budget bouge de 20 ou 30 % quand la famille met la main à la poche. Il finit par élargir les critères que son propre logiciel appliquait trop strictement. Aucune machine ne suit un acheteur qui change d’avis, l’agent qui l’anticipe si.
J’en tire une conséquence plus terre à terre. Une IA répond avec ce qu’elle a pu lire. Un site d’agence qui ne montre que des annonces lui donne des biens qui seront vendus le mois prochain, et rien sur l’agence elle-même. Les sites d’agences immobilières que nous construisons portent des pages de secteur écrites pour durer : ce que l’agence vend dans la commune, ce que cherchent les acheteurs du coin, ce qu’un vendeur doit savoir avant de mettre en vente. C’est ce texte-là qu’un moteur ou une IA peut reprendre, et le formulaire d’estimation se trouve sur la même page quand le vendeur passe à l’acte.
Il existe aussi une porte payante. Depuis début septembre, ChatGPT affiche en France une carte « Sponsorisé » sous certaines réponses, et nous proposons aux agences d’apparaître dans les réponses de ChatGPT avec une annonce. L’annonce met en avant l’estimation, la transaction ou la gestion, jamais un bien précis, que la plateforme refuse. Je la présente comme un test, je n’ai pas encore le recul pour dire combien de mandats elle ramène.
Côté agence, l’outil ne fait pas le travail
L’enquête annuelle de la même fédération américaine donne un chiffre qui m’a fait sourire. Quatre agents sur dix disent utiliser l’IA, et près de la moitié d’entre eux ne lui trouvent aucun effet sur leur activité. Un agent de Los Angeles l’explique mieux que l’enquête : beaucoup copient le texte de ChatGPT sans le relire ni y mettre leur façon de parler. Je vois le même risque en France avec les annonces rédigées par l’IA, qui finissent par toutes se ressembler d’une vitrine à l’autre.
L’autre mise en garde vient d’un gestionnaire britannique qui a intégré l’IA à toute sa chaîne de location. Le plus grand danger, dit-il, n’est pas l’outil. C’est l’employé qui colle le dossier d’un locataire dans un assistant grand public. Le RGPD s’applique avec ou sans IA. Je ne suis pas juriste, mais je conseillerais à une agence de fixer cette règle par écrit avant que chacun ne prenne ses habitudes.
Je ne sais pas encore mesurer combien de vendeurs arrivent chez une agence après avoir interrogé une IA. Une partie seulement laisse une trace de ChatGPT dans les statistiques du site, les autres reviennent plus tard en tapant le nom de l’agence. En attendant, je préfère qu’un vendeur arrive mieux informé chez une agence qui a écrit quelque chose sur son secteur.